BENCHMARKING

El benchmarking es una técnica o herramienta de gestión que consiste en tomar como referencia los mejores aspectos o prácticas de otras empresas, ya sean competidoras directas o pertenecientes a otro sector (y, en algunos casos, de otras áreas de la propia empresa), y adaptarlos a la propia empresa agregándoles mejoras.

También podemos definir al benchmarking como el proceso a través del cual se hace seguimiento a otras empresas, ya sean competidoras directas o pertenecientes a otro sector, con el fin de evaluar sus productos, servicios, procesos y demás aspectos, compararlos con los propios y con los de otras empresas, identificar lo mejor, y adaptarlo a la propia empresa agregándoles mejoras.

El benchmarking se basa en la idea de que hoy en día es difícil crear algo nuevo pues casi ya todo está creado, y no hay razón para gastar tiempo y dinero en ello cuando lo más sensato es tomar como referencia y adaptar lo que ya existe y mejores resultados está dando.

Se suele pensar que el benchmarking consiste en espiar y copiar, pero lo cierto es que simplemente se trata de aprender de lo mejor que hacen los demás y aplicar lo aprendido, realizando los cambios que sean necesarios de acuerdo a las circunstancias y características propias.

Básicamente existen tres tipos de benchmarking:

• Benchmarking interno: aquél que se aplica dentro de una empresa; por ejemplo, cuando se toma como referencia las prácticas utilizadas por una determinada área de la empresa que, a diferencia de las otras, está obteniendo muy buenos resultados.
• Benchmarking competitivo: aquél que se aplica con empresas que son competidoras directas; por ejemplo, cuando se toma como referencia las prácticas de la competencia en donde esta nos supera.
• Benchmarking funcional o genérico: aquél que se aplica con empresas que podrían ser o no competidoras directas; por ejemplo, cuando se toma como referencia las estrategias de una empresa que es líder en un sector diferente al de la propia.

Aplicar el benchmarking implica realizar un continuo seguimiento y evaluación de las empresas competidoras, especialmente las líderes, con el fin de identificar sus mejores aspectos o prácticas; sin embargo, también es posible aplicar el benchmarking para determinados aspectos en los cuales se quiere mejorar.

A continuación los pasos necesarios para aplicar el benchmarking en una empresa:

1. Determinar los aspectos que van a ser sometidos a benchmarking

El primer paso para aplicar el benchmarking consiste en determinar los aspectos que van a ser sometidos a benchmarking; es decir, los aspectos en donde se quiere mejorar y que, por tanto, se van a tomar como referencia de la competencia.

Algunos ejemplos de aspectos que suelen ser objeto de benchmarking son el producto (su diseño, su funcionabilidad, etc.), el servicio al cliente, los procesos productivos, los métodos de trabajo, las estrategias comerciales, las políticas empresariales, etc.

2. Seleccionar las empresas que se van a analizar

Una vez que se ha determinado los aspectos que van a ser sometidos a benchmarking se seleccionan las empresas que se van a analizar, las cuales serían aquellas empresas, competidoras directas o no, que tengan o mejor hagan lo que se quiere mejorar.

Por ejemplo, en caso de querer mejorar las ventas, seleccionaríamos como empresas a analizar aquellas empresas competidoras cuyas ventas sean mayores que las de nosotros o aquellas empresas que mejores estrategias de ventas estén utilizando para nuestro tipo de producto.

3. Determinar la información que se va a recolectar

Una vez que se ha seleccionado las empresas que se van a analizar se determina la información que se va a recolectar, la cual sería aquella información relacionada a los aspectos que van a ser sometidos a benchmarking de las empresas seleccionadas.

Por ejemplo, si vamos a someter la publicidad a benchmarking la información a recolectar podría estar conformada por los medios publicitarios, mensajes publicitarios, público objetivo y promociones de ventas utilizados por las empresas que hemos seleccionado.

4. Recolectar la información

Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar se hace efectiva la recolección de esta acudiendo a las fuentes y utilizando los métodos de recolección adecuados dependiendo del tipo de información a recolectar.

Por ejemplo, si queremos recolectar información acerca del servicio al cliente ofrecido por las empresas que hemos seleccionado, podríamos visitar sus locales y tomar nota de este, hacerle pequeñas entrevistas a sus clientes, visitar sus perfiles en las redes sociales y leer los comentarios que reciben, etc.

5. Analizar la información

Una vez que se ha recolectado la información se procede a analizarla comparando los aspectos de las empresas seleccionadas con los propios y con los de otras empresas, e identificando los mejores y los que también se podrían aplicar en la propia empresa.

Por ejemplo, en caso de analizar procesos de trabajo, compararíamos los procesos de trabajo de las empresas que hemos seleccionado con los nuestros y con los de otras empresas, e identificaríamos los mejores y los que nosotros también podríamos implementar en nuestra empresa teniendo en cuenta nuestros recursos y capacidades.

6. Adaptar los mejores aspectos

Finalmente, una vez que se ha analizado la información se procede a tomar como referencia los mejores aspectos de las empresas seleccionadas, y a adaptarlos a la propia empresa agregándoles mejoras.

Por ejemplo, una vez que hemos analizado la información e identificado las mejores características de los productos de las empresas que hemos seleccionado, las tomamos como referencia y las adaptamos a nuestros productos, tratando de superarlas y agregarles algo más que nos permita diferenciarnos.

LAS 3 “P” DEL MARKETING DE SERVICIOS

La promoción y venta de intangibles, como lo son todos los servicios, constituye un verdadero reto para la gestión comercial de todas las empresas. A diferencia de los bienes físicos, los servicios no poseen un soporte tangible que pueda aumentar el nivel de satisfacción de los clientes. Esto quiere decir, que cuando se compra un bien se adquiere el producto físico, por ejemplo un celular, una cama, una cocina o un reloj. Por lo contrario, cuando se adquiere un servicio no se lo adquiere físicamente, cuando un médico te atiende o en una consulta con un abogado, no te quedas con ningún producto físico o tangible.

Para una mejor gestión comercial de intangibles, los responsables de marketing cuentan con las tres P del marketing de servicios:

1. Personas

Hace referencia a todas las personas que participan en la oferta del servicio. En el caso de un consultorio mencionado anteriormente: el médico y la enfermera, por poner un ejemplo.

2. Procesos

Todo el conjunto de actividades y procedimientos que se llevan a cabo para ofrecer el servicio, es posible desarrollarlo con un gráfico PERT.

3. Puesta en escena

Consiste en la infraestructura, la tecnología y el diseño que se emplea para poder ofrecer el servicio a los clientes.

La dificultad de ofertar intangibles puede ser gestionada de manera oportuna a través del uso adecuado de las 3 “P” mencionadas anteriormente. En primer lugar se debe considerar las personas que participan de la oferta del servicio, se debe evaluar si estas personas son idóneas para prestar el servicio. Por ejemplo, en el caso de un call-center, se debe evaluar si el colaborador tiene un tono de voz agradable, si es paciente, si cuenta con los conocimientos técnicos como para resolver problemas o quejas de los clientes, etc.

Los procesos empleados en el servicio son de vital importancia, cada uno de los procesos contribuyen de forma significativa a la satisfacción del cliente. Una ruta de acción o un modelo PERT podría ayudar a tener procesos idóneos para mejorar el nivel del servicio. Además, la puesta en escena es clave, contar con un chat on-line o un call-center es relevante para implementar un servicio óptimo.

Finalmente, conjuntamente con estas 3 “P”, se debe tener muy presente al Marketing Mix, es decir: Producto, Precio, Promoción y Comercialización. El producto en el caso de los servicios es intangible, pero no por eso, se debe descuidarlo. La empresa debe procurar ofrecer un servicio que cumpla altos estándares de calidad, que se entregue en las fechas establecidas y que justifique el precio que el cliente paga por él.

La fijación del precio para un servicio es más complejo que para un bien, debido a que no existen costes de materia prima definidos. El precio se debe estipular considerando los costes asociados al servicio y además como referencia tomando en cuenta el precio del mercado. La promoción de los servicios se la lleva a cabo al igual que cualquier producto tangible, utilizando los mismos canales tradicionales y digitales. Finalmente, en lo relacionado al lugar en los que se vende el servicio, esto depende mucho del modelo de negocio de la empresa y del tipo de servicio que se comercialice.

LOS 4P'S DE LA MERCADOTECNIA

La mezcla de la mercadotecnia es un conjunto de variables de mercadotecnia a traves de las cuales se realiza una estrategia para producir una respuesta positiva por parte de los consumidores.

Consiste de cuatro elementos que son las 4p's:

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

Producto

Articulo fisico o servicio que una compañia vende.

Se tienen que responder a preguntas como:

• Que vendo?
• Que es lo que compra el cliente?
• En que manera satisfacemos sus necesidades?
• Cuales son las caracteristicas de tu producto?
• Porque habrian de comprar tu producto en lugar que el de la competencia?

Elementos de nuestro producto a los que se debe de prestar tambien mucha atencion son:

• Caracteristicas
• Accesorios
• Instalacion
• Servicio
• Garantias
• Empaques
• Lineas
• Marcas

Precio

Un error común que cometen muchos empresarios al momento de establecer sus precios es basarse en el costo de producción únicamente, y de ahí agregar un porcentaje de utilidad.

Se hacen preguntas como:

• Cuanto vale este producto para nuestros clientes?
• Cuanto pagaran por el?

Se deben definir los objetivos y politicas para fijar los precios adecuados.

Se debe de contar con:

• Accesibilidad
• Competencia
• Introduccion
• Descuentos
• Zonas geograficas

Plaza

Tambien llamada distribucion.

Un buen punto de venta puede ayudar al exito o al aumento de precios. Un mal punto de venta puede significar el fracaso de la empresa.

• Donde vamos a vender nuestros productos?
• Estas en el lugar adecuado en el momento justo?

La plaza no solos significa tus puntos de venta. Tambien se deben incluir en esta estrategia tus canales de distribucion y tus tiempos de entrega.

Es la necesidad de tener los productos o servicios disponibles en diferentes ubicaciones.

Incluye:

• Canales
• Exposicion al mercado
• Intermediarios
• Niveles de servicio

Considera el manejo efectivo del canal de distribucion, debiendo lograse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Promocion

Consiste en informar a la gente que tu producto existe. Nadie comprara algo que no conoce. Hay que hacerle saber a la gente que existe una solucion

para sus problemas; que tu empresa tiene ese producto o servicio con el que han soñado.

Existen varias formas de hacer promocion, aunque la mas conocida es la publicidad.

Objetivos principales:

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas, etc; para el logro de los objetivos organizacionales.

Dentro de las tecnicas de promocion esta:

• Publicidad
• Promocion de ventas
• Venta personal
• Propaganda
• Relaciones publicas

CICLO DE VIDA DE UN SERVICIO O PRODUCTO INFORMATICO

Se entiende como "Ciclo de Vida" al conjunto de todas las etapas por las que pasa un producto desde el mismo momento en que es lanzado para su venta, hasta que se deja de comercializarlo teniendo siempre en cuenta el volumen de ventas.

Los bienes cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de vida:

•  Lanzamiento o Introducción
•  Crecimiento o Desarrollo
•  Madurez
•  Declinación o Declive
•  Desaparición o Retiro

Algunos autores agregan incluso una etapa más dividiendo el crecimiento en dos, un crecimiento inicial y uno posterior o etapa de estancamiento.

La representación gráfica tradicional del ciclo de vida consiste en trazar la curva de las ventas en función del tiempo tal como podemos ver en la siguiente imagen.

Las ventas evolucionan según una curva en forma de campana. Sin embargo, una representación veraz de un producto o servicio puede cambiar bastante su forma y la unidad de tiempo utilizada para medir el ciclo de vida variar también de acuerdo a la naturaleza del sector al que pertenecen. Un producto perteneciente a un mercado tan dinámico como el de la alta tecnología puede tener un ciclo de vida tan corto como el de unos pocos meses, otros mercados como el de las bebidas gaseosas tienen productos tradicionales que llevan casi cien años sin cambios significativos.

Cada etapa del ciclo de vida significa:

1. Lanzamiento o Introducción: en el momento de su lanzamiento, el mercado no conoce el producto o servicio, por lo tanto, se debe hacer un gran esfuerzo de marketing en darlo a conocer o obtener los primeros compradores. En este momento, el costo de producir cada unidad es alto, por lo que el precio al introducirlo al mercado también suele ser alto. Los recursos requeridos para desarrollar el mercado y asegurar la sobre vivencia del producto suelen ser muy costosos y hasta pueden superar los gastos en investigación y desarrollo (I+D) del producto. El precio quizá no cubra de entrada los costos totales de producción, se supone que el volumen irá creciendo y todos los costos, tanto directos como indirectos, acabarán cubriéndose después.

Los mayores esfuerzos se concentran en cubrir los canales de distribución, publicidad y promoción, merchandising, capacitación y supervisión de la fuerza de ventas, y posicionamiento.

La presentación es un período de alta incertidumbre: los clientes podrían temer que el producto no funcione adecuadamente, los fabricantes podrían no sentirse seguros de la tecnología o de que su estrategia de marketing sea la mejor. Otras de las características propias de esta etapa son:

- cobertura gradual de los puntos de ventas
- rotación reducida de las existencias en los canales
- crecimiento gradual en volúmenes de ventas y de participación en el mercado.
- repeticiones lentas de compras

La duración de la fase introductoria puede variar de pocos meses a muchos años y la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

2. Crecimiento o Desarrollo: cuando un producto comienza a ser aceptado, sus ventas y participación en el mercado comienzan a crecer al igual que los beneficios. Seducidos por esta situación, los competidores entran en el mercado y sus esfuerzos de marketing ayudan a impulsar aún más el crecimiento de las ventas. A pesar de ello, en general la competencia no suele ser intensa en esta fase, ya que el conjunto de competidores puede compartir el aumento de las ventas. Las firmas no venden más a costas de los rivales, sino de su propia expansión en plaza.

La relación gastos/ventas tiende a ceder a medida que aumenta el denominador, y los costos comienzan a caer debido principalmente a un aumento de la "experiencia" y de los volúmenes de producción (economías de escala).

Algunas de las características propias de esta etapa son:

- posicionamiento en el segmento definido
- actividad promotora aún intensa
- mayor repetición de compras
- mejor cobertura de los canales de distribución
- curva de experiencia en desarrollo
- tendencia sostenida en crecimiento de ventas
- segmentos y nichos de mercado poco desarrollados
- diferenciación básica creciente
- aumento de la cartera de clientes, pero aún con posibilidades de expansión
- utilidades brutas en crecimiento

3. Madurez: cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible en el mercado, el volumen de ventas comienza a estabilizarse, la mayoría de las ventas se dirigen a usuarios reiterados y los costos, probablemente, han seguido reduciéndose. Inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa comienza a recoger sus frutos al dejar de necesitar una gran inversión para aumentar o mantener la posición lograda. 

Las economías de costos y las posiciones de mercado obtenidas por competidores bien posicionados dificultan el ingreso de nuevos participantes. Los nuevos concurrentes necesitarán recursos significativos para montar amplios esfuerzos promocionales y ganar participación de mercado suficiente para tener posiciones de costo competitivas.

Algunas de las características propias de esta etapa son:

- óptimo nivel de penetración de mercado
- poco o nulo crecimiento de la demanda
- máxima rentabilidad y contribución posibles
- elevada rotación de inventarios en la empresa y puntos de ventas
- mayor desarrollo de la segmentación y nichos
- máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas

4. Declinación o Declive: aunque la fase anterior puede durar muchos años, en algún momento las ventas cederán ya sea en forma gradual o súbita. Este fenómeno podría ser causado por el auge de nuevos productos substitutos, por cambios en la conducta o necesidades del consumidor que tornen obsoleto el producto inicial, errores estratégicos propios de la compañía, modificaciones en las condiciones socio-económicas del entorno, leyes o disposiciones normativas o influencias geopolíticas entre otros.

En esta parte del ciclo es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

Cuando las ventas aflojan por la menor demanda del mercado, crece la capacidad ociosa en el sector y ello resulta a menudo en feroz competencia de precios. Las firmas más estables podrán tener respiros temporarios en tanto se retiren competidores y haya mayor volumen para los que queden. Pero las rebajas de precios suelen ser difíciles de mantener en tanto la capacidad excesiva eleve costos, que resultarán en mayores precios, menores volúmenes y capacidad ociosa aún mayor.

Hasta cierto punto, la declinación aporta aún buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizás genera algunas utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esta instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, debe ser acompañada y seguida con atención porque puede ser beneficiosa tanto para los intereses de la empresa como para sus clientes y distribuidores.

5. Desaparición o Retiro: generalmente cuando se encuentra el producto en la última parte de la declinación, se hace necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos. El producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja de la comercialización, porque no existe demanda. Los compradores o usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Se acerca la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.

EL CICLO DEL ÉXITO Y DEL FRACASO

Dos ciclos de vida son posibles para un producto, el ciclo de vida deseado es como lo hemos visto anteriormente. 




El CICLO DEL ÉXITO es el que sigue un producto que pasa sucesivamente del estado de introducción, al de crecimiento, luego al de madurez y, finalmente, al de declinación y retiro. En efecto, en este escenario, la empresa arranca en un sector en el cual el crecimiento de la demanda es elevado, crece más rápido que la demanda, y, por lo tanto, aumenta su participación y su rentabilidad, luego se debilita la demanda, la empresa disminuye sus inversiones conservando así una rentabilidad elevada, y, al final, la demanda se vuelve tan débil que no justifica mantenerse en este sector decadente: la empresa liquida poco a poco los activos invertidos, las ventas bajan, la participación baja, la rentabilidad baja, el producto está "muerto".

En el CICLO DEL FRACASO el producto recién nacido pasa directamente de la introducción al retiro. La empresa, incapaz de aumentar su participación relativa, se mantiene en una situación marginal y no rentable a lo largo de la vida del producto. La subinversión en un sector de alto crecimiento impide que la empresa alcance el umbral de penetración útil del mercado, es decir, una participación en el mercado suficiente para obtener una rentabilidad satisfactoria y un margen de maniobra estratégico ante los competidores.

En nuestra próxima edición veremos un poco más en detalle el análisis del ciclo de vida de los productos y la relación con los otros productos que tiene la empresa. Además, tendremos en cuenta, no ya solamente el volumen de ventas, sino también su participación relativa en el mercado, es decir, el volumen de ventas del producto en comparación con los volúmenes de venta de los competidores en un mismo sector.




La administración del Ciclo de Vida de Productos, en inglés Product Lifecycle Management (PLM), es el proceso que administra el ciclo de vida completo de un producto desde su concepción, pasando por su diseño y fabricación, hasta su servicio y eliminación. Consiste en la gestión, a través de soluciones integradas de software, del ciclo completo de vida del producto, desde la concepción del producto con soluciones CAD (Computer Aided Design), pasando por el análisis y la optimización del producto con soluciones CAE (Computer Aided Engineering), llegando al análisis de cómo se va a producir y dar mantenimiento a este producto con soluciones DMF (Digital Manufacturing) y capturando, reutilizando y compartiendo con cada uno de los actores del ciclo productivo toda la información generada en cada una de las etapas antes mencionadas con soluciones PDM (Product Data Management)

PLM es una serie de capacidades que permiten a una empresa administrar e innovar efectivamente sus productos y los servicios relacionados con ellos, a lo largo de su vida económica. Es uno de los cuatro pilares de la infraestructura de tecnologías de la información en una corporación. Los otros tres pilares se pueden describir de la siguiente manera:

Todas las empresas necesitan administrar la comunicación y la información con sus clientes (Administración de la Relación con Clientes o 'Customer Relationship Management' - CRM), con sus proveedores (Administración de la Relación con Proveedores o 'Supply Chain Management' - SCM) y de los recursos de la empresa (Planificación de los Recursos Empresariales o 'Enterprise Resource Planning' - ERP). Además, las empresas de manufactura e ingeniería deben desarrollar, describir, administrar y comunicar información acerca de sus productos.

Soluciones de administración de ciclo de vida

Las soluciones CAD, CAE, DMF y PDM han superado su función básica llegando a capacidades nunca antes consideradas. Una solución CAD ha dejado de ser un simple software de diseño mecánico para convertirse en un software de diseño de sistemas con capacidades especificas para cada tipo de producto, existiendo software para diseño mecánico, para diseño de plantas, para diseño de componentes electrónicos, diseño de tuberías, diseño de superficies complejas para el área automotriz, para diseño industrial, etc.

Existen soluciones CAE con capacidades básicas como el análisis de estructuras, hasta llegar a capacidades avanzadas como el análisis y simulación de fluidos, análisis y simulación térmica, electromagnéticos, de impacto, etc.

Existen soluciones de manufactura digital con capacidades comunes como la simulación del flujo de procesos de una línea de producción, hasta llegar a la simulación y análisis ergonómico, simulación y análisis de robots, simulaciones de ensamble, simulaciones de máquinas de control numérico, etc.

Existen soluciones capaces de administrar toda esta información para que esté disponible para todos los actores del proceso completo, con un nivel de seguridad crítico y con funcionalidades adicionales para la personalización, definición de flujos de proceso, análisis de costes y en las cuales se puede capturar y reutilizar la información y mejores prácticas generadas para disminuir el tiempo de lanzamiento de nuevos productos.